Omnichannel mı? Multichannel mı? Sizce?

Paylaşın:

Willomnichanneliam Shakespeare, 420 seneden de uzun bir süre önce klasik Romeo ve Juliet’i yazmış ve satırlarında ünlü “Nesi var bir adın?” sorusuna yer vermişti. Juliet tarafından sorulan bu soru isimlerin gerçek anlamı ve önemine değiniyor ve aşıkların yaşadıkları zorlukları içeriyor. Şimdi 21. yüzyıla geçelim. Her gün teknik isimler ve terimlerle bombardımana tutuluyoruz ve pek çoğumuz bunların anlamları konusunda zorluklar yaşıyoruz. Konu iletişim merkezleri olduğunda yöneticiler ve diğer karar vericiler genellikle hatalı bir şekilde “omnichannel” ve “multichannel” terimlerini birbiri yerine kullanıyor.

Birden Çok Kanal Sunmaktan Daha Fazlası

Multichannel (çoklu kanal) basit bir şekilde ifade edildiğinde müşterilerle birden çok kanalda etkileşime girebilme imkânını ifade ediyor. Müşterilerinize telefon ve e-posta üzerinden hizmet sunuyorsanız multichannel (çok kanallı) bir iletişim merkezine sahip oluyorsunuz. İster iki kanal, ister yirmi kanala sahip olun, multichannel ile sunulan hizmet veya bilgilerin farklı bir kanal üzerinde entegre ve tutarlı bir şekilde alınacağına dair bir varsayım bulunmuyor. Ayrıca müşterilerin kanallar arasında sorunsuz bir şekilde geçiş yapabileceğine dair de bir varsayım bulunmuyor.

Fakat bir omnichannel müşteri deneyimini sunmak, müşterinin yolculuğunun tamamında tutarlı ve zahmetsiz bir hizmet verme imkânına sahip olunduğu anlamına geliyor. Kanallar entegre olduğundan, müşteriler kanallar arasında geçişler yapabiliyor ve bunu yaparken de zahmetsiz bir etkileşim için içerik kaybedilmiyor. Omnichannel müşteri deneyimini destekleyen bir müşteri deneyimi platform ile yolculuklar müşterilerin hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olacak şekilde tasarlanabiliyor, yönetilebiliyor ve zaman içerisinde sürekli olarak iyileştirilebiliyor.

Omnichannel ve multichannel terimleri arasında karmaşa yaratan bir başka konu da bazı iletişim merkezi teknoloji sağlayıcılarının, sadece birbirinden kopuk birçok kanala sahip çözümlerini omnichannel olarak tanıtıyor oluşu. Aslında günümüzdeki iletişim merkezlerinin büyük çoğunluğu bugün sadece multichannel hizmetleri verebliyor. 2016 Dimension Data Küresel İletişim Merkezi Araştırmaları Raporuna göre günümüzdeki genel bir iletişim merkezi dokuz iletişim kanalına sahip. Fakat bunların 25%’inden daha azının kanalları birbirine entegre. Multichannel ve omnichannel arasındaki kritik fark ise sistemler arasında köprü kurma ve müşteri içeriğini bir bütün olarak yönetmek için kanallar için kanallar arasındaki kopuk siloları ortadan kaldırma yetenekleridir.

CRM Omnichannel Sunmuyor Mu?

Omnichannel ile ilgili bir başka karmaşa da CRM çözümleriyle ilgili. Omnichannel CRM satıcıları açısından farklı anlamlara sahip. Kapsamlı bir CRM çözümü ile müşterilere herhangi bir kanal üzerinden hizmet verilebiliyor. Fakat omnichannel müşteri deneyimini sunmak için müşterileri tanımlamak ve kanallar arasında izlemek gerekiyor. Örneğin bir müşteri, seyahatine bir internet sitesinde başladıktan sonra web chat’e geçebilir ve ardından sesli kanala geçebilir fakat içeriği tutmak için tüm etkileşimler arasında bağlantı kurulur.

CRM’lerde ise kişiler iletişim seviyesinde yönetilir, bu ise farklı kanallar arasında tam anlamıyla bir müşteri etkileşimi oluşturmaz. CRM’lerin asıl sunduğu, omnichannel iletişimden ziyade multimedya olarak açıklanabilir. Omnichannel yaklaşımı ile müşterinin nerede olduğunu görme ve bu sayede de güncel ve gerçek zamanlı bir etkileşim kurma imkânı elde edilir. Ayrıca müşterileriniz ile birden çok kanal üzerindeki tüm yolculukları sırasında aktif proaktif etkileşime girme imkânınız oluşur. Bu, müşterilerin geçmişi, ihtiyaçları ve niyetlerini anlamak konusunda farklı bir yetenektir. Basit bir şekilde ifade etmek gerekirse CRM’ler etkileşim yönetimini otomatik hale ve en iyi duruma getirmez. CRM’lerde bir insanın konuya dahil olması ve mevcut içeriği değerlendirmesi ve ardından etkileşimi akıllı bir şekilde yönetmesi gerekir.

CRM, Omnichannel Etkileşim Merkezinde Nasıl Bir Rol Oynar?

CRM’in yetenekleri ile bir omnichannel etkileşimini destekleyen bir müşteri deneyimi platformu arasındaki açık farklar nedeniyle birçok kişi ikisinin nasıl birlikte çalışabildiği ve kullanılabildiğini sormaktadır. CRM müşteriler hakkında bir dizi genel bilgiyi tutmaktadır ve bu nedenle omnichannel etkileşimlerini destekleyen kritik bir bileşendir. Bu bilgiden, ancak omnichannel deneyimlerini sunmak amacıyla müşteri yolculuklarını gerçek zamanlı olarak yönetmek için bir etkileşim sistemi ile yararlanılabilir.

Omnichannel’ın Çalışma Prensipleri

Şirketler, müşteri deneyimini geliştirmek için omnichannel etkileşimi çok çeşitli yollarla kullanmaktadır. Mesela küresel bir etkinlik biletleri satıcısı multichannel’dan omnichannel’a geçtiğinde müşterileri daha az bir çaba ile ve daha kişisel bir şekilde çok daha iyi bir deneyim elde etmeye başlamıştır. Örneğin bir müşterinin internet üzerindeki etkinlikleri veya e-posta aboneliği gerçek zamanlı olarak erişilebilir olduğundan müşteri aradığında, müşteri temsilcisi müşterinin önceki etkileşimlerini tamamen görebilmektedir. Kiminle, ne zaman, nerede, neden ve nasıl etkileşime girileceğinin belirlenmesi sırasında veriler CRM’e gönderilir ve CRM’den alınır. Gerçek zamanlı dinamik etkileşime omnichannel müşteri yolculuğu tarafından bilgi aktarılır.

Omnichannel’ın müşteri deneyiminizi nasıl çok daha fazla iyileştirebileceğini öğrenmek istiyor musunuz? “Modern İletişim Merkezlerinin Neden Omnichannel’ı Seçmesi Gerektiğini Gösteren 6 Sebep” adlı yönetici özetini okuyun.

(Visited 1 times, 1 visits today)
Paylaşın:
 

About Chris Horne

Chris Horne has been in the software industry for more than 20 years, building and marketing products for enterprise content management, business process automation, cloud management and enterprise customer engagement. Serving in various roles within startup ventures such as RightScale and Cloudscaling as well as large enterprises such as Documentum, Sun Microsystems, VMware, Chris has led product management, marketing and software development teams to define and deliver innovative customer solutions. At Genesys, Chris serves as Sr. Manager of Product Marketing, focusing on routing, orchestration, journey management and analytics.