Dijital Bankacılık İnsan Dokunuşu Olmadan Hala İyi Bir Fikir Mi?

Paylaşın:

Dijital BankacılıkTürkiye’deki bankaların ve finans kurumlarının teknolojiyle arası hep iyi olmuştur. İlk merkezi bilgisayarlardan beri bilişim teknolojilerini ülkemizde hakkıyla kullanan sektörlerin başında gelir finans sektörü. Dolayısıyla önce ATM, sonra IVR, çağrı merkezi derken internet bankacılığı ve mobil uygulamalarla işlem yapılabilecek kanalların zenginleşmesi hiç de şaşırtıcı değil. Bankalarımız bu teknolojileri kısa sürede benimseyip, gerekli altyapı yatırımlarını ve uygulama geliştirmelerini yapıyorlar. Sigortacılık ve diğer finans kuruluşları biraz daha geriden gelse de onlar da hızla son akımlara yetişiyorlar.

Bu akımların devamında yeni bir gelişme var ki ülkemizde de tüm dünya ile benzer bir hızda ilerliyor: Dijital bankacılık. Burada kastedilen, mevcut bir bankanın işlemler için dijital kanallar sunmasından çok, tamamen yeni bir bankanın sadece dijital kanallar üzerinden hizmet vermesi. Başka ülkelerde bu şekilde çalışan birçok banka hizmet vermeye başladı. Türkiye’de ise yeni bankacılık lisansı alıp sıfırdan banka kurmak yerine, var olan bankaların yan kuruluşları veya ikinci markaları olarak konumlanıyor dijital bankalar. Ancak yine de bu yeni markanın kendine özgü bir marka vaadi ve bununla uyumlu hizmetleri oluyor.

Dijital Bankacılık Neden Cazibe Merkezi?

Dijital bankacılık neden cazibe merkezi haline geldi? Bunu anlamak zor değil. Fiziksel şubeler açmak, buralarda kalabalık kadrolar tutmak yerine sadece dijital kanallardan hizmet vermek, bankalar için çok ciddi bir maliyet avantajı sağlıyor. Bu avantajın bir kısmını müşterisiyle paylaşmayı seçen bankalar daha düşük faizle kredi verebiliyor veya daha yüksek mevduat faizi önerebiliyor. Üstelik şubeye giderken yolda zaman kaybetmek, sıra beklemek yok. Hangi seçenek bana daha uygun diye incelerken arkanda birilerinin beklediğini bilip acele etmek, yanlış karar vermek stresi yok. İstediğin zaman gir, istediğin kadar incele, düşün, yatırımına veya kredine karar ver, güç sende!

İster internet, isterse mobil uygulama olsun, self-servis kanallardan işlem yapmak çok pratik, bu bir gerçek. Özellikle de vadeler, oranlar, taksit tutarları, toplam geri ödeme veya yatırımın dönüşü gibi sayısal parametreleri ekranda yazılı olarak görerek işlem yapmak çoğu insan için daha pratik. Gerekirse verileri Excel veya benzeri uygulamalara kopyalayabilirsiniz, orada kendi analizinizi yapıp, karşılaştırabilirsiniz. İşlem tarihçenizi bir ekranda görüp kaydedebilirsiniz. Dijital işlem olanakları her geçen gün artıyor ve daha pratikleşiyor.

Ancak genelde unutulan bir konu var ki ne yazık ki ülkemizde hep ikinci planda kalıyor: Müşteri deneyimi. Kurumlarımız akıllı ve yetenekli iş gücüne sahip. Ekipler çok başarılı uygulamalar geliştirip müşterilerine sunuyorlar ama self servis kanalların da kusursuz olması mümkün değil. Türkiye büyük bir nüfusa ve coğrafi çeşitliliğe sahip, dolayısıyla insanımız da tek tip değil. Kültürel kodlarından şivelerine kadar pek çok faktör insanın beklentilerini ve davranışını etkiliyor. Buna devamlı değişen mevzuat ve ekonomik koşulları da eklersek, uygulamaların her zaman her ihtiyacı çözecek ve herkes tarafından kolayca kullanılabilecek şekilde tasarlanması oldukça büyük bir zorluk. Üstelik sorun her zaman uygulamadan kaynaklanmıyor da olabiliyor. Bazen de iç süreçler içinden çıkılamaz hale geliyor ve müşteriyi mağdur ediyor.

Bir Dijital Bankacılık Deneyimim

Bu tür bir deneyimi yakın zamanda yaşamış biri olarak oldukça rahatsız edici olduğunu söylemeliyim. Yüklü tutarda kredi almak amacıyla başvurduğum bir dijital bankamız, herhangi bir gerekçe göstermeden talebimi reddetti. Uzun yıllardır profesyonel hayatta, yeri yurdu da belli biri olarak önce şaşırdım, sonra sinirlendim. Ardından da analitik tarafım ağır bastı, mantıklı bir açıklama bulmaya çalıştım. Findeks kredi notumu öğrendim, taksiti devam eden kredilerime baktım. Ama bir şeyi yapamadım: kurumun kendisine açıp soramadım, hayrola neden reddettiniz? diye. Çünkü ne web sitesinde ne de başka bir kaynakta, açıp sorulacak bir telefon numarası, web chat linki veya e-mail adresi belirtilmemişti. Sonradan öğrendim ki, çevremdeki pek çok insanın başına benzer durumlar gelmiş ve geliyor. Eğer tesadüfen orada çalışan bir tanıdığınız yoksa bir açıklama bulmak zorlaşıyor.

Peki, burada kaybeden kim? Ben olmadığım kesin. Sonuçta pazarda başka dijital bankacılık yapan kurum seçenekleri var. Çalıştığım bankaya ait olan veya olmayan. Onların birine gidip kredimi alabiliyorum. Belki kredinin bana maliyeti ve eforu biraz daha fazla oldu, ama tanıdığım insanlarla ve minimum evrakla işimi gördüm. Diğer tarafta, yeni kurulan bir sektörde işini büyütmek isteyen bir şirket yeni bir müşteriden olmuş oldu.

Benzer durumlarda müşterinin yaşadığı olumsuz deneyimi düzeltmek için bir insan dokunuşuna ihtiyaç var. İnsan dokunuşu illa pahalı şubeler açarak maliyetleri yükseltmek anlamına gelmiyor. Telefonun ucunda veya ekranın öbür tarafında takıldığınızda soru sorabileceğiniz birisi olması bile yeterli. Üstelik bu kişi, sizin ekranda yaptığınız işlemleri ve geçtiğiniz adımları bilme olanağına da sahip. Yani nerede takıldığınızı anlamak için zaman kaybetmeyecek, siz de baştan anlatmak zorunda kalmayacaksınız derdinizi. Bir müşteri destek operasyonu için daha güzel bir durum hayal edebiliyor musunuz? Ben edemiyorum! Ancak nedense bizde dijital bankacılık ile yola çıkmış kurumlar bu bağlantıyı henüz pek te kurabilmiş değil. Muhtemelen müşteri eforu ve NPS yönetimi gibi müşteri memnuniyet ölçütlerini başarı kriterlerinin bir parçası haline getiremeye henüz fırsat bulamadılar. Ya da tüm bunların marka imajı ve karlılığa etkisiyle ilgili literatürü takip etmiyorlar.

Küresel Ölçekte Dijital Bankacılık

Hâlbuki yurtdışındaki dijital bankalar, özellikle bu konulara odaklılar ve müşteri deneyimini temel ayrıştırıcı rekabet unsuru olarak görüyorlar. Örneğin İngiltere’nin ilk tamamen dijital bankası Atom Bank’in bakışı şu şekilde: ‘’Hayat karmaşık, bankacılık daha da karmaşık. Müşteri bankayla etkileşimdeyken her an bir şeyler ters gidebilir’’ diyor. ‘’Öyle zamanlarda yanlarında olduğumuzu görmelerini, duymalarını, hissetmelerini istiyoruz’’. Atom Bank CEO’su Mark Mullen’in bu konudaki görüşlerini aşağıdaki videodan izleyebilirsiniz:

Yurdumuzda da benzer örnekler var aslında. Mesela Akbank’ın dijital bankacılık hizmetlerinde her zaman bir insan yüzü yer alıyor. Uzun süredir internet bankacılığı ve mobil uygulamasından görüntülü görüşme ve web chat imkanı sunuyor. Hatta sosyal medyayı izleyip, müşterilerinin orada gündeme getirdikleri sorunlarını proaktif olarak çözüyor. Diğer bankaların da benzeri çalışmaları var.

Öte yandan, şubesiz dijital bankacılık yapmak için yola çıkıyorsanız, tüm dijital işlem kanallarının arkasında bir insana erişim imkanı sağlamak çok daha öncelikli bir hedef olmalı. Müşterinizin başı sıkıştığı zaman, kendisine yardımcı olabilecek insanlara erişebileceğini bilmesi paha biçilemez bir deneyim çünkü!

Dijital kanallarınıza dijital dokunuşu nasıl eklemeli? Bu konuya Forrester’ın İletişim Merkezleri Ya Dijitalleşmeli Ya Da Yok Olmalı isimli raporunu inceleyerek başlayabilirsiniz. Özellikle tüm kanalların birbirinden haberdar olmasını nasıl sağlayabileceğiniz, proaktif olarak müşterilerinize nasıl yardım edebileceğiniz ve değerli insan kaynaklarınızı daha verimli nasıl kullanabileceğiniz konuları da önem kazanacaktır. Bu amaca uygun olarak size yol gösterecek Omnichannel Müşteri Deneyimi için İş Senaryosunu Oluşturma rehberini de inceleyebilirsiniz. İndirmek için buraya tıklayın.

Gelecekte çok daha fazla göreceğimiz dijital bankacılık şirketlerinin müşteri deneyimini de en az dijital inovasyon kadar ön planda tutmaları dileklerimizle. Yeni yazılarımla görüşmek üzere.

(Visited 1 times, 1 visits today)
Paylaşın:
 

About Berktan Bestel

18 yıldır çağrı merkezi projelerinde çalışan biri olarak sektörün nereden nereye geldiğini görmek çok heyecan verici. Bu süre zarfında kurulum da yaptım, uygulama geliştirme de. Proje yönetimi de yaptım, analistlik de. Artık daha çok bir "danışılan" rolündeyim ama aynı heyecanım devam ediyor! Şimdi hayatımızda internet ve akıllı telefon uygulamalarıyla işlem yapmak imkanı da var, ancak hepsi (çağdaş tabiriyle) iletişim merkezinin parçaları aslında. Olumlu müşteri deneyimi her zaman insan dokunuşuna ihtiyaç duyacaktır, bu telefonun ucundaki müşteri temsilcisi de olabilir, e-postaya cevap veren de, internet veya mobil uygulamadan chat yapan da. Önemli olan, bütün bu kanalların bir orkestra gibi uyumlu çalışabilmesini sağlamak. Her işte olduğu gibi, iletişim merkezi de büyüme sancıları çekiyor. Kanal sayısı arttıkça, bunların birbiriyle uyumlu ve haberdar çalışmasını sağlamak zorlaşıyor. Teorik olarak CRM'in bunları yapmasını bekliyorduk ama bir yerde eksik kaldı. Dolayısıyla, aradaki boşluğu dolduracak uygulamalara ihtiyaç var. Bu ve ilgili konularda burada yazmaya devam edeceğim, takipte kalın!