20 Senede Müşteri Deneyimi Nereden Nereye Geldi?

Paylaşın:

Müşteri DeneyimiMüşteri deneyimi yönetimi” nispeten yakın zamanda kullanılmaya başlanan bir kavram. Tabii mahallemizin esnafı için değil, onlar zaten müşteri memnuniyetini etkileyen faktörleri biliyor ve uyguluyorlar. Ancak milyonlarca bireysel müşterisi olan ve karmaşık ürünler ve hizmetler sunan büyük firmalar için müşteri deneyimi nasıl ölçülebilir ve yönetilebilir? Müşterilerine, kendi kurumsal hedefleriyle bağlantılı tasarlanmış deneyimleri yaşatmayı nasıl başarabilir?

Bunun için müşterilerinizin gözünden bakarak, belirli durumlarda neler yaşadıklarını, neler hissettiklerini anlamak, belgelemek önemli. Aynı zamanda bunu nasıl daha olumlu bir deneyime dönüştürebiliriz diye kafa yormak gerekiyor. Bu yaklaşımın adına da “Service Design Thinking” deniyor. Müşteri deneyimi deyince bu yaklaşım daha fazla değer kazanıyor.

Müşteri Deneyimi Senaryosunda Müşteri Siz Olunca

Öte yandan, bazı örnekler var ki, problemin nerede olduğunu görmek için çok derin bir uzmanlığa gerek yok. Kendi başımdan geçen böyle bir olayı sizinle paylaşmak isterim. Birkaç hafta önce bir Pazar akşamı, bir aile ziyaretinden dönerken bankamatikten nakit çekeyim dedim. Malum, çocuğa harçlık verilecek, müşteri ziyaretleriyle dolu bir hafta, otopark ve bunun gibi nakit masraflar da olacak.

Ancak tam bankamatiğin başındayken bir anda telefonlar yağmaya başlayınca insanın eli ayağı dolanabiliyor. O telaş ile kartımı bankamatikten almadan ayrılmışım oradan. 15 dakika sonra uyandım, geri döndüm ama kart olması gereken yerde değildi!

Kart aynı zamanda kredi kartı da olunca, iş daha fazla ciddiye biniyor. Hemen aradım çağrı merkezi numarasını, karşıma çıkan IVR’ın ilk söylediği: “Kartınız bankamatik tarafından alıkonulmuştur”. Güzel! En azından birilerinin elinde değil. Ve hemen ardından devam ediyor: “Bu konuda müşteri temsilcimizle görüşmek isterseniz 1’i tuşlayın”. Harika, bunu da düşünmüşler. Bu bankada müşteri deneyimi için kafa yoran birileri var belli.

Karşıma çıkan temsilci, hesabımdan para çekilmediğini ve bir harcama yapılmadığını teyit edip beni rahatlattı. Şimdi geriye bir tek kartımı geri almak kaldı. Son aşama, o da çok zor olamaz değil mi? Bakalım.. Kartımı iptal ettirip yenisini çıkarttırırsam, numarası değişecek. Karta bağlı ödeme talimatlarını güncellemem gerekecek. Biraz zahmetli, kart emin ellerde olduğuna göre gerek te yok. O zaman çalıştığım şubeden kartı teslim alabilirim. Ne zaman? Aldığım yanıt “Bir hafta ila 10 gün içinde”.

Aslında uzun bir süre değil ama ayrıca bankamatik kartı kullanmadığımı düşünecek olursak, bu süre boyunca maaş hesabımdan nakit çekemeyeceğim. İlk birkaç gün idare ediliyor ama sonra… Neyse, çağrı merkezini arayıp sorayım kart şubeye ulaşmış mı diye. Ama ne cevap alsam beğenirsiniz?: “Bu bilgiyi biz göremiyoruz efendim, şubeyi aramanız lazım!”. İyi de, siz aynı banka değil misiniz? Bir yerlerde kayıtlı olması gerekmiyor mu bu bilginin? “Maalesef efendim…”

Şimdi diyeceksiniz ki “İşin ne, şubeye uğra sor her akşam iş dönüşü”. Yalnız çalıştığım şube eski iş yerimdeyken maaş hesabımın olduğu şube. Pek yolumun üstünde kalmıyor ne yazık ki. İstanbul’da akşam iş çıkışı yolunu uzatmak zorunda kalmanın neden pek cazip bir fikir olmadığını açıklamama gerek yoktur herhalde. Özellikle de bunu boşu boşuna yapmış olma ihtimalim yüksek iken.

Şubeyi arıyorum. Evet, dahili numarayı biliyorum, hatta yıllar içinde beraber çalıştığım dört kişinin dahilisini biliyorum, ama hiç biri yanıt vermiyor. Gişe işlemleri, bireysel müşteri temsilcisi, onlar da cevap vermiyor. Cep telefonundan aramayı bile deniyorum bildiklerimi. Mesai saati bitiyor, onun yoğunluğu var herhalde. Yarın sabah tekrar deneyeyim…

Ertesi sabah ta durum değişmiyor. Birkaç gün boyunca deneyince tek ulaşabildiğim kişi insafa gelip telefonu açan güvenlik görevlisi. O da, “Bizde bu işlere Merve Hanım bakıyor, aktarayım” diyor ama Merve Hanım yerinde değil bu sefer. Dahilisini de söylemiyor görevli. Bir daha da cevap vermiyor şubenin telefonu zaten.

20 Senede Müşteri Deneyimi Yerinde Mi Saydı?

İyi de bir dakika! Zaten 20 sene önce de sorunumuz bu değil miydi? Banka şubesinin telefonu çalar çalar açılmaz, bazen basit bir sorumuza bile cevap alabilmek için saatlerce uğraşır veya şubeye gidip sıra beklerdik. Günümüzde pek çok iletişim kanalı seçeneği varken her şeyin çok daha kolay olması gerekmiyor muydu? Bankalardaki çağrı merkezlerinin bu vaadi desteklemesi gerekmiyor mu? Neden 20 sene öncesine geri döndük?

Şahsi kanaatim, kurumların çoğunun 15-20 sene önce çağrı merkezini neden kurduğunu unutmuş olduğu yönünde. Çağrı merkezinin amacı şubelerin veya merkezi operasyon birimlerinin yükünü azaltmak, nispeten basit ve getirisi düşük işlemleri düşük maliyetlerle yapabilmek. Ancak bir yandan da müşteri deneyimini iyileştirmek olduğunu çoğu hatırlamıyor.

Tamam, günümüzde self servis uygulamalar, özellikle mobil ve web uygulamaları sayesinde çoğu işlemi daha da az maliyetle ve daha da pratik şekilde yapabiliyoruz. Ama bu uygulamalarda her işlemi yapamıyoruz. Her sorumuza cevap bulamıyoruz. Aradığımız sorunun cevabını bulamadığımız zaman hala birisine sorma ihtiyacı duyuyoruz. O zaman bunu nasıl çözeceğiz?

Çağrı merkezi dediğimiz organizasyon bugün artık ciddi bir dönüşümden geçmiş durumda. Sadece gelen sesli çağrılara yanıt vermiyor, web sohbeti, e-posta, SMS ve akla gelebilecek daha pek çok kanal üzerinden müşterilere hizmet verilebiliyor. Burada ayırt edici nokta, self servis uygulamaların her şeyi yapamıyor olması.

Müşteri self-servis kanalında takıldığı zaman, sorusuna cevap alamadığı zaman, yine bir insana sorma ihtiyacı hissediyor. Bu ihtiyaca cevap vermenin en pratik ve verimli yolu omnichannel müşteri deneyiminden ve hala çağrı merkezinden, ya da güncel tanımıyla “çok kanallı iletişim merkezi”nden geçiyor.

Eğer çağrı merkezi bazı işlemleri daha verimli self-servis kanallarına aktarabildiyse ne mutlu. Ama bu durum çağrı merkezinin artık gereksiz olduğu anlamına gelmiyor. Tam tersine, modern bir iletişim merkezi, tüm self-servis kanalların arkasında ikinci hat olarak yer almalı. Self-servis uygulamalarının yetersiz kaldığı ya da genelde bilinmediğinden tercih edilmediği her durumda müşteriye kaldığı yerden kesintisiz olarak hizmet sunmalı.

Buna ek olarak, hangi yeni işlemlerin şubelerden veya merkezi operasyon birimlerinden alınıp iletişim merkezi üzerine aktarılabileceği konusunda üretilen fikirleri de destekleyebilmeli. Mesela bu olayda, şubeyi arayanların muhtemel arama sebebini tahmin edebilmek, buna göre telefonun doğru kişiye otomatik yönlendirilmesini ve doğru öncelikle cevaplanmasını sağlayabilmek günümüz rekabetçi ortamında ciddi fark yaratırdı.

Müşteri Deneyimi ve Teknoloji

Hayatımız her geçen gün daha karmaşık hale geliyor. Akıllı teknolojilerden beklediğimiz, hayatımızı sadeleştirmeye yardımcı olmaları. Kurumlar bu teknolojileri doğru kullanıp, hayatımızı kolaylaştırmalı. Şahsi tecrübemin de gösterdiği gibi, bu konuda yapılabilecek daha çok şey var. Günümüzde müşteriye dokunan tüm süreçler için, oluruna bırakılmış değil planlanmış müşteri deneyimleri tasarlamak gerekiyor. Modern iletişim merkezinin de, bu tür tasarlanmış müşteri deneyimi yolculuklarında alabileceği birçok yeni rol var. 20 sene önce yaşadığımız sorunları bugün hala yaşıyorsak, ortada bir problem var demektir. Çağrı ve iletişim merkezinin kurumsal hayat ve müşteri ilişkilerindeki rolünü hatırlamak ve güncellemek zorundayız. Müşteri deneyimi işini en üst seviyeye taşımak için doğru teknolojiyi doğru şekilde uygulamak şart!

Bu arada hikâyemin sonunu merak ettiyseniz, kartımı almayı başardım sonunda. Benim şansım, bankanın çağrı merkezi yöneticisini tanıyor olmamdı. Kendisini arayıp durumu anlatınca, 15 dakika içinde şubedeki Merve Hanım beni aradı, kartımın şubeye geldiğini bildirdi ve ertesi gün gidip aldım. Anlaşılan şubedekiler dahili telefonları cevaplıyorlar hiç olmazsa.

Herkes benim kadar şanslı olmayabilir. O yüzden kurumların her kanaldan gelen iletişimi tutarlı ve devamlı bir şekilde yönetebilmeleri için çalışanlarını omnichannel dönüşümüne hazırlamaları gerekiyor. Tam da bu konuda ilginizi çekebileceğinizi düşündüğüm İş Gücünüzü Omnichannel Dönüşümüne Hazırlayın başlıklı e-kitabı ücretsiz olarak indirip inceleyebileceğinizi hatırlatmak isterim.

Herkese çalıştıkları kurumlarla sorunsuz ve harika deneyimler dilerim!

(Visited 1 times, 1 visits today)
Paylaşın:
 

About Berktan Bestel

18 yıldır çağrı merkezi projelerinde çalışan biri olarak sektörün nereden nereye geldiğini görmek çok heyecan verici. Bu süre zarfında kurulum da yaptım, uygulama geliştirme de. Proje yönetimi de yaptım, analistlik de. Artık daha çok bir "danışılan" rolündeyim ama aynı heyecanım devam ediyor! Şimdi hayatımızda internet ve akıllı telefon uygulamalarıyla işlem yapmak imkanı da var, ancak hepsi (çağdaş tabiriyle) iletişim merkezinin parçaları aslında. Olumlu müşteri deneyimi her zaman insan dokunuşuna ihtiyaç duyacaktır, bu telefonun ucundaki müşteri temsilcisi de olabilir, e-postaya cevap veren de, internet veya mobil uygulamadan chat yapan da. Önemli olan, bütün bu kanalların bir orkestra gibi uyumlu çalışabilmesini sağlamak. Her işte olduğu gibi, iletişim merkezi de büyüme sancıları çekiyor. Kanal sayısı arttıkça, bunların birbiriyle uyumlu ve haberdar çalışmasını sağlamak zorlaşıyor. Teorik olarak CRM'in bunları yapmasını bekliyorduk ama bir yerde eksik kaldı. Dolayısıyla, aradaki boşluğu dolduracak uygulamalara ihtiyaç var. Bu ve ilgili konularda burada yazmaya devam edeceğim, takipte kalın!